Orkest
Situatie
Onze klant is een Nederlands symfonieorkest. Het Orkest kent een lange historie. Het heeft zich over de jaren ontwikkeld tot een toonaangevend symfonieorkest van topniveau dat positief gewaardeerd wordt door haar concertbezoekers. Net als alle andere orkesten in Nederland wordt echter ook Het Orkest getroffen door de bezuinigingen en reorganisaties. Voor Het Orkest betekent dit dat hun ‘commerciële’ publiekopbrengsten dienen te stijgen. Een belangrijk marketinginstrument hierbij is prijs. De kennis over de prijsbeleving en prijsgevoeligheid is echter klein. Ook de verkoopinformatie op prijsniveau is beperkt.
Om gefundeerde beslissingen te kunnen nemen over prijsstrategie, prijsniveaus en prijsacties is No Ties gevraagd een analyse uit te voeren naar de perceptie en het gedrag ten aanzien van prijs. Op die manier kunnen die prijzen worden gekozen die, samen met de andere marketinginstrumenten, leiden tot de beoogde omzetgroei.
Aanpak
Op basis van diverse gegevens is de analyse uitgevoerd:
- De resultaten van eerder uitgevoerde onderzoeken onder concertgangers
- Interviews met medewerkers van Het Orkest
- De beschikbare data van verkopen en bijbehorende prijzen in het verleden (per type prijs, abonnement of los, per rang en per zaal)
- Concurrentiegegevens: prijzen en aanbiedingen van concurrenten (via websites)
Met behulp van deze analyse zijn de samenhangen tussen diverse variabelen geanalyseerd, de impact van deze variabelen op de prijs, is de prijsgevoeligheid in het algemeen en de gevoeligheid van de diverse variabelen vastgesteld. Op basis hiervan is een prijsmodel ontwikkeld.
Resultaat
Het prijsmodel is gebruikt om een simulatiemodel te bouwen (in Excel met Power Pivot). Hiermee kunnen diverse scenario’s worden doorgerekend waarbij gevarieerd kan worden met type rang, het type prijs (abonnement / los) en te verlenen kortingen. De scenario’s worden samengevat in een dashboard zodat de verschillende opties met elkaar kunnen worden vergeleken.
Daarnaast is er ook een dashboard opgeleverd met de ontwikkeling van de verkopen (aantallen kaarten en omzet) en gemiddelde prijzen. Hiermee worden de resultaten gemonitord.
Op basis van het simulatiemodel is een prijsstrategie voor het nieuwe seizoen gekozen. Deze nieuwe strategie heeft, in samenwerking met de inzet van andere marketinginstrumenten, geleid tot een verhoogde omzet.
