Case: Highberg | No Ties onderzoek partner van SupermarktKOMPAS
Behoefte aan meer diepgaande informatie en inzicht in regionale spelers
Er zijn veel onderzoeken naar klanten van supermarkten. Een van de bekendste zijn de kerst- en zomerrapporten van GfK, waarin klanten hun waardering geven over 9 aspecten van hun supermarkt. De oprichters van SupermarktKOMPAS, Marco Maatman en Inge Oeseburg, merkten echter dat bepaalde diepgaande informatie ontbrak en dat er onvoldoende inzicht was in regionale supermarkten. Dit vormde de aanleiding om een eigen halfjaarlijks onderzoek te starten. Hierin is meer aandacht voor verdiepende onderwerpen, actuele assortimentsvraagstukken, de positie van het huismerk, enzovoort. Het doel is om op termijn het benchmark-onderzoek voor supermarkten in Nederland te worden, waarbij op elk gewenst moment informatie opgevraagd kan worden.
No Ties zorgt voor een betrouwbare onderzoeksopzet
Inge en Marko hebben een uitgebreid selectieproces doorlopen om tot de juiste onderzoek partner te komen. Naast gedegen marktonderzoek kennis en een goed kwaliteitssysteem waren ook de aanwezigheid van een groot online panel en een competitieve prijsstelling belangrijk.
InVotes panel
Een belangrijk uitgangspunt van het onderzoek is dat in totaal 15 landelijke en regionale supermarkten in het onderzoek moesten worden meegenomen. Mede door omvang en hoge respons van ons eigen InVotes panel zijn er in totaal 4.537 interviews met vaste klanten gehouden. Hierbij zijn ook kleinere supermarkten zoals Boon’s markt, Boni en Poeisz voldoende vertegenwoordigd.
Vragenlijst
In nauw overleg met de Inge en Marco is er gewerkt aan een bondige en afwisselende vragenlijst. Daarbij is extra aandacht besteed aan een logische vraagvolgorde, goede routing, gebruik van verschillende vraagtypes en antwoordschalen, B1-taalniveau (eenvoudig taalgebruik), device onafhankelijke lay-out (zowel op mobiel als computer in te vullen).
De vragenlijst bestaat uit een aantal vaste en wisselende onderdelen. Naast de NPS (Net Promotor Score) en een algehele tevredenheid zijn standaard ook het belang en de tevredenheid van 16 onderliggende positionerings- en keuzeaspecten meegenomen (zoals bijvoorbeeld lokale betrokkenheid, klantenkaart/loyaltyapp, zelfscannen en zaken als basis-op-orde in winkelexecutie). Daarnaast worden ook andere relevante en actuele onderwerpen binnen (food)retail behandeld zoals verschuiving naar andere supermarkten en andere kanalen (branchevervaging), toekomstige bestedingen, verwachte ontwikkeling huismerk, favoriete spaaracties, beoordeling barbecue-assortiment etc. Het invullen van de vragenlijst duurde gemiddeld 8 tot 10 minuten.
Het veldwerk wordt met eigen vragenlijstsoftware uitgevoerd en de data wordt conform onze ISO voorwaarden veilig en geanonimiseerd opgeslagen in een datacenter in Amsterdam.
Kwaliteitscontrole
Bij elk onderzoek wordt de kwaliteit van het veldwerk uitgebreid gecontroleerd. Tijdens het invullen van de vragenlijst worden extra kwaliteitsvragen gesteld, de antwoorden op open vragen gecontroleerd en daarnaast wordt ook gekeken naar de gemiddelde interviewduur en antwoordpatronen (straightlining).
Resultaten via dashboard, tabellen en SPSS-bestand beschikbaar gesteld
Na de kwaliteitscontrole wordt de data verwerkt naar tabellen en een dashboard. Verdieping is daarbij mogelijk door bijvoorbeeld te selecteren op supermarkten, maar ook aanvullende socio-demo achtergrondkenmerken zoals geslacht, leeftijd, regio, huishoudgrootte en sociale klasse.
Marco en Inge kunnen op basis van onze data maatwerkrapportages voor hun klanten opleveren. Dit zijn niet alleen de supermarkten zelf, maar ook bijvoorbeeld leveranciers, investeerders en andere zogeheten ‘stakeholders’ van en rondom de supermarktsector. Ook kan het relevant zijn voor marktpartijen uit aanpalende markten.
Dirk en Nettorama winnaars onderzoek ‘SupermarktKOMPAS’
Dirk behaalt de hoogste score van de landelijke supermarkten, Nettorama de hoogste score van de regionale supermarkten. Maatman: “Zowel Dirk als Nettorama zijn formules met een heel duidelijk profiel voor de klant, wat hun vaste klanten enorm waarderen. Beide formules hebben een grote en trouwe schare fans onder hun vaste klanten. Ze maken duidelijke keuzes en houden daaraan vast. Waar mogelijk worden zaken versimpeld. Een vergelijkbaar beeld zien we bij enkele andere winnaars. Het tegenovergestelde geldt vaak voor partijen die het moeilijk hebben. Hier is vaak sprake van een combinatie van de volgende zaken: geen duidelijke keuzes maken en/of verkeerde focus, interne/externe afleiding, basis niet op orde, onnodige complexiteit toevoegen en een onduidelijk profiel voor klanten.
Ook op zoek naar een onderzoek partner?
Neem contact met ons op en ontdek hoe Highberg | No Ties uw marktonderzoek naar een hoger niveau tilt. Samen zorgen we ervoor dat u beschikt over de inzichten die u nodig heeft.
