De Belgische tak van een internationale supermarktketen voert al zes jaar lang structureel onderzoek uit naar haar naamsbekendheid en conversiefunnel in samenwerking met No Ties. Deze metingen bieden continu inzicht in de ontwikkeling van de merkpositie en helpen bij het optimaliseren van de klantreis. Dit jaar werd het onderzoek uitgebreid met een analyse van haar merkpositionering, om een diepgaander beeld te krijgen van de prestaties ten opzichte van een snelgroeiende concurrent.
Door een naamsbekendheidsonderzoek gecombineerd met een funnelanalyse en positioneringsonderzoek zijn concrete actiepunten voor zowel potentiële als bestaande klanten vastgesteld. Hiermee kon de supermarktketen haar strategie verder verfijnen en consumentengericht aan de slag.
Strategische vervolgstappen op basis van de laatste meting
Door het onderzoek kreeg de klant inzicht in haar naamsbekendheid op meerdere niveaus, waaronder Top of Mind, spontane naamsbekendheid en geholpen naamsbekendheid. Top of Mind verwijst naar het merk dat als eerste in gedachten komt bij de respondent. Spontane naamsbekendheid meet hoe vaak een merk zonder hulp genoemd wordt, terwijl geholpen naamsbekendheid laat zien hoe goed een merk herkend wordt wanneer het expliciet wordt genoemd. Samen geven deze drie indicatoren inzicht in de kracht en bekendheid van een merk.
De nieuwste meting bevestigt dat de klant nog steeds tot de top drie meest bekende Belgische supermarktmerken behoort. Qua spontane bekendheid en Top of Mind is er echter ruimte om zich sterker in de markt te verankeren en de eerste voorkeur bij Belgische boodschappers te worden. Om hierop in te spelen werd het funnel- en positioneringsonderzoek gedaan.
Conversie optimaliseren door het verlagen van conversiedrempels
De analyse van de conversiefunnel gaf waardevolle inzichten in hoe effectief het merk mensen door de verschillende fasen van het koopproces begeleidt – van kennen naar overwegen naar kopen en uiteindelijk primair kopen. Door deze structurele metingen kunnen knelpunten en optimalisatiemogelijkheden vroegtijdig worden geïdentificeerd.
Zo toonde de meest recente funnelanalyse aan dat de klanttevredenheid hoog is en de merkbinding in het koopproces steeds stijgt. De analyse bracht ook drempels binnen de verschillende conversiefasen aan het licht. Het blijkt dat onder de kenners en overwegers de grootste drempels zijn dat de supermarkt niet binnen hun vaste winkelroutine past en dat de locatie als minder gunstig wordt ervaren. Voor bestaande klanten vormen locatie en prijs de belangrijkste factoren die hen tegenhouden om de supermarkt als primaire keuze te beschouwen. Op basis hiervan kon onze opdrachtgever opnieuw acties formuleren om de conversiedrempels voor zowel potentiële als bestaande klanten te verlagen.
Nieuw dit jaar: de positioneringsanalyse bracht nieuwe kansen aan het licht om potentiële klanten tot aankoop te bewegen
Om een diepgaander beeld te krijgen in de positionering van de supermarktketen ten opzichte van een snelgroeiende concurrent, is gekeken naar twee belangrijke aspecten: winkelbeleving en productgroepen. Onder winkelbeleving vallen factoren zoals aantrekkelijke acties, assortimentssamenstelling en versheid van producten. De productgroepen omvatten onder andere groente en fruit, vis, vlees of bakkerijproducten.
De onderzoeksresultaten laten zien dat consumenten die bij beide supermarkten winkelen, onze opdrachtgever op veel aspecten van de winkelbeleving en productgroepen gunstiger beoordelen dan de concurrent. Daarnaast geven klanten van de concurrent – die nooit bij onze opdrachtgever winkelen – aan dat de klantenkaart en acties beter aansluiten bij de supermarktketen dan bij de concurrent. Dit is een mooie kans om deze doelgroep te converteren naar vaste klanten. De concurrent scoort echter beter op de sfeer van de winkels dan onze opdrachtgever.
Daarnaast blijkt dat klanten van andere merken op de markt – die nog nooit bij onze opdrachtgever en concurrent iets hebben gekocht – eveneens onze klant in het algemeen beter beschouwen. Vooral de acties en versheid van producten blijken te overtuigen. Dit duidt een sterke merkpositie en aantrekkelijke onderscheidende factoren, die deze groep tot aankoop kunnen bewegen.
Hoe is No Ties op deze inzichten gekomen?
Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van een online survey onder een representatieve steekproef van hoofdboodschappers in België. De steekproef is gewogen op geslacht, leeftijd, opleiding en regio om een betrouwbaar beeld van de doelgroep te verkrijgen. De vragenlijst richtte zich op de demografische kenmerken, inzichten in top of mind, spontane en geholpen bekendheid, drivers en barrières tijdens de aankoop, de winkelbeleving en de evaluatie van productgroepen.
Door de jaarlijkse metingen kan de supermarktketen trends monitoren en op basis daarvan gerichte strategische beslissingen nemen. Met de toevoeging van de positioneringsanalyse biedt deze meting extra waardevolle inzichten, waarmee ze niet alleen haar merkvoorkeur kan vergroten, maar ook gerichter kan inspelen op factoren die bijdragen aan klantenbinding en het aantrekken van nieuwe klanten.
Ook op zoek naar een onderzoekpartner? Neem contact met ons op via het contactformulier of via e-mail.
